在过去的数十年里，奥运会被视为全球最重要的“品牌宣传平台”，是企业提升品牌认知的绝佳时机。这短短数周内，几乎所有的视线都聚焦在这一盛会之上，媒体的关注度、公众的热情以及集体的情感都集中爆发。然而，最近几届的奥运会显示出，这种情境正在发生微妙的变化。就如同遥远的冬奥赛场，尽管赛事依旧热烈，但对品牌影响力的瞬时提升似乎有所减弱。
这并不意味着奥运会的重要性减弱，而是随着传播渠道的多样化，赛事的曝光方式也在改变。在当今短视频流行的时代，赛事回放无法再一次性吸引所有观众，哪一部分内容会引发广泛讨论，正变得越来越不可预测。
公众的关注焦点已悄然发生变化。虽然夺金依旧是热门话题，但不再是唯一的焦点。例如，在一场男子单板滑雪善战的比赛中，最后出场的新西兰选手因失误而未夺金，却因其遗憾瞬间而在社交媒体上走红。这种反差引发了人们对竞技体育残酷性的讨论与思考，甚至有人调侃道：“一个人的成全总胜过三个人的纠结。”
这一系列变革表明，在新的传播背景下，品牌需要探索更立体的传播路径，以更深层次的情感来与受众建立共鸣。如今的奥运营销已不再是单纯强调参与，而是更加注重在碎片化的信息中获得持续的理解。因此，观察即将到来的米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会，李宁与中国奥委会的再次合作无疑会成为一个生动的案例，展现老品牌如何适应新的运营需要。
创新的设计：连接新时代
李宁的品牌故事具有鲜明的独特性，其创始人与奥运的关系早于品牌本身。在体操赛场的辉煌成就使得“李宁”这个名字与奥林匹克古老的传奇紧密相连。在正式成立公司后，这一连接也被转变为品牌运营的内在逻辑。
李宁首次参与奥运会的时刻恰逢其公司初创的时期。1992年阿尔贝维尔冬奥会上，中国代表团首次实现零奖牌的突破，而李宁也作为中国奥委会的合作伙伴开启了与奥运长达数十年的积极合作。
2008年北京奥运会的开幕式上，李宁亲自点燃主火炬，这一历史瞬间成为无数人共同的记忆。或许外界未曾注意的是，在这个重要时刻，李宁已与中国射击队、跳水队和乒乓球队等多个国家队建立了长期的深度合作。这一合作至今已有36年之久，逐步积累了品牌的专业能力。
进入2025年，李宁将再次正式携手中国奥委会，面对新的境遇与企业重塑的挑战，李宁需要重新讲述自身的能力与价值。奥运营销的重心已经转向了如何被理解，从而在品牌叙事中实现更深的共鸣。
在本届冬奥会上，李宁的动作显然遵循了一条贯穿的逻辑：将竞技体育的“突破自我”精神与品牌的“无限可能”紧密结合，展示出品牌的创新形象。作为中国奥委会的合作伙伴，李宁承担了运动装备的设计任务，包括开闭幕式的服装、领奖服等，这是品牌与运动员间形象的重要体现，也反映了品牌与时俱进的能力。
为了彰显更现代的设计风格，李宁为中国代表队创造了“冰穹蓝”“雪山白”为主色调的出场服装，突破了传统的红白蓝配色，并在社交媒体上获得了广泛的好评。这一设计不仅强调了冬季运动的精神，也体现了年轻化和视觉冲击力。
与此相应的，李宁在此次冬奥会的鞋款设计也体现了对经典元素的创新与发展。例如，代表团在开幕式中穿着的“征荣BOOT”源于1992年巴塞罗那奥运会首次亮相的系列，而领奖鞋则在最新科技基础上进行了适应性设计。这不仅是对经典的传承，也是对品牌资产的有效提升。
李宁在过去参与奥运服装设计时，重点更多集中在如何让中国代表团“被识别”。而此次的设计逻辑则反映出年轻和大胆的气质，呼应了社会对中国运动员审美的期待，运动员的个性得以充分展现。
竞技体育的意义不仅在于赛场上的成绩，出场形式和领奖场景同样构成了另一种表达。借助色彩与设计语言，品牌以时尚而灵活的方式与时代对话，重塑了李宁的形象，使公众对其价值有了新的理解。
参与感：通过即时联系连接大众
在建立起表达的基础之后，吸引公众参与至关重要。在冬奥会开幕之前，李宁发布了一支主题短片“那就看我的”，强调鼓励大众参与冬季运动。这一片段为即将到来的奥运会热身，引导人们将注意力从比赛结果转向运动本身。
那么，奥运会与普通人的关系又是什么呢？在过去，赛事传播路径为“观看-讨论-记忆”，而如今，体育赛事在重构为一种可交互的内容IP。越来越多人打开赛事内容，不再仅仅是观看，而是积极参与和建设内容。这种转变在大型赛事中愈发明显。
在赛事消费、内容共创等方面，公众已经开始参与到体育赛事的日常互动中。这种观赛的情绪既延伸到转播屏幕外，还可以通过各类衍生品和穿搭融入日常生活。因而，在中国体育代表团成立之际，李宁推出了与运动员同款的联名产品，观众在运动员亮相的同时也能立即拥有同款装备。
当今的体育转播已经走向“电商直播化”，奥运开幕式也成为一个大型的“购物平台”。即时发售同款的策略使得从赛场到日常生活的消费链条得以贯通。观众可以真实体验到专业运动科技带来的气息，极大丰富了观赛体验。
然而，“零时差”不仅仅是在速度上，李宁强调这是一个系统性运作的成果，需要各部门的协作。这一举措体现了其在获得COC权益后迅速将相关活动融入到品牌运营中。
李宁以COC权益为出发，不仅针对赛事相关服装的设计进行了拓展，同时在2025年计划开设全球首家龙店，进一步从各个维度对权益进行激活，增强品牌的专业形象。
换句话说，李宁与奥运的合作不仅是一次营销活动，而是能够转化为更长远的商业模式。短期的赛事合作为品牌赋能的同时，也能为企业带来可持续发展的动力。
理解与连接：专业化推动中国体育
随着奥运和品牌运行的节奏融合，品牌需要关注的是受众会因为什么而持续留存。随着情绪的平复，品牌必须依靠可验证的专业能力来建立消费者的信任。因此，奥运营销的真正价值在于从“吸引参与”转向“被理解”。
冬奥会期间，位于米兰的中国之家成为展示品牌的重要场所。李宁在此举办了“李宁之夜”，开启了主题特展，标志着品牌的国际化进程。在这一独特的展览中，李宁展示了自身在品牌定位、方向和思考上的最新进展。
展览主题涵盖“中国荣耀、科技体育、文化守护、时尚呈现、绿色生态”等五大方面，尽管主题细分，各具侧重，但共同传达出一个核心讯息：李宁在为我国竞技体育服务的过程中，凭借长期积累的专业能力向外界展示品牌的文化内涵和软实力。
除了服务中国代表团，李宁还与阿根廷奥委会展开合作，为其提供赛时支持。此举反映出一旦品牌专业能力成熟，其服务能力将延伸至更广泛的领域与文化。
总体来看，本届冬奥不仅是李宁与COC的新合作契机，也是品牌在重塑过程中的集中表达。李宁在产品研发、设计表达和品牌文化上所积累的能力，在这个高密度的平台中得以检验与展示。
对于李宁而言，奥运所赋予的价值日益明确：这是一块显著的平台，可以“实战验证”品牌的专业性，并为其提供坚实的品牌背书。同时，更是一个与运动员拼搏故事相结合的机会，展现其品牌精神中的“一切皆有可能”。
因此，与其说奧運是为品牌加冕，不如说它是在筛选和考验品牌实力。这个舞台的真正参与者，必然是那些稳定运转、能够有效链接资源的持久品牌。
